ガンドラック氏: 株価はまだ下落する、ハイテク株は30%暴落する

• DoubleLine CapitalのJeffrey Gundlach氏は米国株に弱気で、2023年の米国リセッションが不可避なため、企業収益が15％下方修正されると予想。
• 年前半の実質金利が横ばいの場合、株価は企業業績と同程度に下落するとの見方だ。ガンドラック氏もハイテク株は少なくともあと30％下がると予想している。2020年後半にファンドがFANGやグロース株からバリュー株に逃げたローテーションを振り返り、今後もFANGのアンダーパフォームが続くと予想した上で、株式市場全体が金利低下と企業収益低下の両方の影響を受けるとしながらも、金利低下とドル安に賭けることを示唆する。
• 日本株は金利上昇と企業収益減少により、空売りの好機となる可能性がある。

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「景気後退が進行中」 - ダラス連銀は、9 か月連続で工場の活動が低迷していることを示しています

• 1月のダラス連銀製造業活動指数は予想を上回ったものの、9ヶ月連続の縮小となりました。
• 景気後退、不確実性、コスト上昇の影響は業界によって異なる。機械製造のように改善が見られ、能力を追加している業界もあれば、一次金属製造のように受注の減少や関税の影響で悪化している業界もあります。また、FRBが利上げを中止し、政権がエネルギーの自立を模索するまでは、輸送用機器のように見通しが暗いものもあり、各業界の状況はさまざまです。
• 1月のダラス連銀製造業活動指数は予想を上回ったものの、9ヶ月連続の縮小となりました。景気後退、不確実性、コスト上昇の影響は業界によって異なる。機械製造のように改善が見られ、能力を追加している業界もあれば、一次金属製造のように受注の減少や関税の影響で悪化している業界もあります。
• FRBが利上げを中止し、政権がエネルギーの自立を模索するまでは、輸送用機器のように見通しが暗いものもあり、各業界の状況はさまざまです。

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住宅市場は底入れ？あまり知られていない市場指標からの驚くべき結果

• 米国の住宅市場は、保留中の住宅販売件数の記録的な大暴落と、西海岸を中心とした住宅価格の下落により、底を打ったと推測されている。不動産会社Redfinのレポートによると、最近の住宅市場の回復の背景には、最初の見学を希望する購入者の数が改善されたことと、30年固定住宅ローンの平均金利が低下したことがあるようです。
• ゴールドマン・サックスも、2023年末までに住宅販売件数が緩やかに回復し、住宅が回復すると予測している。ゴールドマンは、住宅着工件数が安定するまでに時間がかかり、2023Q4に1¼monのトラフペースまで減少してから来年回復すると予測し、全米住宅価格のピークからトラフまでの下落率はおよそ6％と予測している。
• 米国の住宅市場は、保留中の住宅販売件数の記録的な大暴落と、西海岸を中心とした住宅価格の下落により、底を打ったと推測されている。
• 不動産会社Redfinのレポートによると、最近の住宅市場の回復の背景には、最初の見学を希望する購入者の数が改善されたことと、30年固定住宅ローンの平均金利が低下したことがあるようです。
• ゴールドマン・サックスも、2023年末までに住宅販売件数が緩やかに回復し、住宅が回復すると予測している。ゴールドマンは、住宅着工件数が安定するまでに時間がかかり、2023Q4に1¼monのトラフペースまで減少してから来年回復すると予測し、全米住宅価格のピークからトラフまでの下落率はおよそ6％と予測している。

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BtoBマーケターがやるべき仕事の全体感

1. マーケティング組織の役割とKGI・KPI設計
   • マーケティング組織の役割は、戦略や戦術を通じてビジネスに貢献し、受注・売上・利益の増加につなげることです。
   • マーケティング活動の成果を測定・追跡するのに役立つのが、KPI（Key Performance Indicator）とKGI（Key Goal Indicator）である。しかし、KPI/KGIを決めるのは、「数値として定義して報告するのが難しい」「環境を整えて運用を回すのが難しい」「受注という目標を宣言するのは勇気がいる」などの理由から、なかなか難しいものです。
   • KPI/KGIを設定するには、指標の定義を合意し、測定方法を確立してCRMやSFAなどのデータベースと連携させる必要がある。マーケティング施策の結果を可視化し、CRM/SFAから数値を抽出する必要がある。Salesforceなどのツールを利用することもできるが、Excelや表計算ソフトによる手作業も可能である。ツールの導入よりも成果の可視化を優先することが重要である。
   • B2Bマーケティング環境における業務運営のプロセスでは、コミュニケーションログや商談情報を入力・管理します。成果を出すためには、マーケティングと営業の連携が欠かせません。マーケティングが主導して全ての業務に責任を持ち、営業はCRM/SFAへの商談ログの入力やパイプラインの管理を行う必要があります。マーケティング機会として渡された商談は、リードの質をチェックし、商談が放置されていないかなど、週次でチェックする必要がある。マーケティングと各営業担当者の間でコミュニケーションを取り、理解と協力を得ることが必要である。CRMやSFAの導入が早かったとしても、現状で商談が適切に管理されていないのであれば、マーケティング主導で商談の管理を進めることで、根本的な問題を解決することが必要であろう。
   • マーケティング組織には、KPI（Key Performance Indicator）とKGI（Key Goal Indicator）を設定し、ビジネスに貢献する勇気が必要である。CAC（顧客獲得コスト）とLTV（ライフタイムバリュー）は、マーケティング組織の収益性を決定する上で重要な役割を果たす。事業貢献にコミットすることで、マーケティング組織は戦略・戦術の幅を広げることができる。ただし、KGIを設定する前に、組織の習熟度を認識しておくことが重要である。初期段階では、扱いやすく短期的に成果が出るKPIからスタートし、徐々にKGIに近づけていくのが良いだろう。組織のニーズに最も適したKPIとKGIを見極めることが重要です。
2. マーケティングプランを描き、戦略と戦術を宣言する

   • この章では、マーケティング施策の立案と実行、目標や予算の使い方の決定、計画や期待される結果などの戦略・戦術をまとめた「マーケティングプラン」の作成について説明します。効果的なマーケティングプランを作成するためには、以下の要素を考慮する必要があります。

   • 体制図 - マーケティングチームの役割と責任を視覚的に表現したもの。各チームメンバーの役割を明確にし、計画のどの部分を協力会社にアウトソーシングできるかを判断することが重要である。

   • B2Bマーケティングにおける3つのペルソナ - 顧客視点に立ったマーケティングプランの策定には、企業、組織、個人のペルソナが不可欠である。これらのペルソナには、企業の背景、目標や課題、企業内の個人の役割や責任などの情報を含める必要があります。

   • KGI、KPI、指標の定義 - マーケティングプランの成功を測定するために使用する主要業績評価指標（KPI）と主要目標指標（KGI）を定義することが重要である。

   • カスタマージャーニーマップ - 顧客の最初の認識から購入後の行動まで、顧客の企業での経験を視覚的に表現したもの。

   • ターゲット - マーケティングプランが対象とする具体的な顧客グループ。

   • マーケティング予算 - マーケティング活動に割り当てられた予算で、施策のカテゴリーと詳細な施策ごとに分類されている。

   • 測定環境と運用 - マーケティングプランの成功を測定し、必要に応じて調整するために使用するプロセスとツール。

   • マーケティングチームが効果的に協力を要請し、他部門と調整できるように、マーケティング計画を明確に宣言することが重要である。マーケティングプランの作成過程では、営業への間接的なヒアリング、アンケート、調査、データ分析などを行うことがあります。

   • 効果的なコンテンツマーケティング戦略を立てるには、カスタマージャーニーの各ステージごとにコンテンツを整理することが重要です。まずは既存のコンテンツをステージごとに整理し、必要なコンテンツは何かを考え、その難易度や優先順位を決定します。実施難易度と優先度を考慮したコンテンツの制作スケジュールを立てることが推奨される。マーケティング予算は、「販促・広告」「委託」「制作」「ITインフラ」の4つに分けて考えることが望ましい。カスタマージャーニーマップをもとに、どの施策に投資するかを決定する。マーケティング活動から期待される成果を推定するためには、施策のシミュレーションが必要である。シミュレーションの方法としては、成果目標からの逆算と予想リード獲得数からの試算の2つがある。試算に必要な数値は、目標フォローリード率、商談獲得率、有効商談獲得率、受注獲得率など。
3. 商談機会を得るためのターゲットとフォローリードの考え方
   • ターゲットを考え、リードを追うことでビジネスチャンスを見つけるという内容です。まず始めに、本当にリードが不足しているのか、ターゲット企業やリードの内容が不明確なだけなのかを見極めることが重要です。リードを検証するために、著者は3つのステップを提案しています。(1）対象企業の条件を決める、（2）対象リードの条件を決める、（3）ハウスリストとマッチングさせる。ステップ1では、ターゲット企業の条件を実績から抽出し、分析することで仮説を立てることができる。FORCASのようなツールを使えば、条件に合致する具体的なターゲット企業を抽出することができる。ステップ2では、所属、役職、情報源や関心事、組織内での役割、仕事の責任範囲やミッションなどの要素を用いて、ターゲットとなるリード条件を決定する。ターゲット企業とリード条件は、別物として扱う必要があります。
   • フォローアップリードとリードクオリティの考え方をまとめると、リードをフォローアップするかどうかは、顧客の購買プロセスがカギとなる。フォローの優先順位は、お客様のフェーズ（想像、発見、データなど）と、会社の基準や「意志」に基づいて決定されます。質の高いリード」とは、お客様の希望するタイミングで、希望する購買・商談につながるリードのことです。リードの質の定義は、企業の基準や "意志 "によって変わる。ハウスリストは、リードと比較して、ターゲット企業、非ターゲット企業、非ターゲット企業のリード数、ターゲットフォローリード数、企業数を把握する必要がある。取引情報、連絡先情報、活動情報、商談内容などを保存・閲覧するためのデータベース（CRM/SFA）が必要である。ターゲット企業を分母として、自社が保有するリード数とターゲットリード数を把握する必要があります。この数字を把握することが、リードを生み出すというマーケティング組織の使命を客観的に見るための鍵になる。
4. 信頼と期待を得るためのコンテンツによるアプローチ
   • BtoBマーケティングにおいて、コンテンツは信頼を築き、顧客の意識を変える重要な役割を担っています。そのためには、企業が伝えたいことよりも、顧客が知りたいことに重点を置き、顧客目線でコンテンツを企画・制作・配信することが必要です。コンテンツを構成する5つの要素は、ターゲット、目的、タイプ、フォーマット、トピックであり、リーチ手段（Eメール、電話、Webサイトなど）も重要な検討項目である。コンテンツの目的や軸を明確にし、ぶれないようにすることで、顧客との接点や体験の連続性を通じて商談につなげることができる。顧客との関係性に基づいたコンテンツ戦略を立案し、マーケティングチーム内で調整する必要がある。自社のサービスや商品を紹介するためだけのコンテンツ作りでは、集客や新規リードの創出にはつながらない。
   • マーケティングオートメーション（MA）ツールは、デジタル行動の検知や顧客ニーズの把握に活用することができます。これらのツールは、顧客データやステータスの管理、具体的な行動や頻度の計測、顧客の状況に応じたアクションの実行、ページ作成・フォーム設定・メール配信による顧客アプローチなど、代表的な6つの機能を備えています。MAツールは、その目的を正しく定義し、部門間の連携があって初めて成功するものです。コンテンツ制作は自動ではできませんし、MAツールでは新規の見込み客を獲得することはできません。リードナーチャリングを実現するためには、段階的なCV設計と、お客様の検討状況に応じたコンテンツ作成が必要です。リードナーチャリングとは、お客様から認知・信頼・期待を獲得し、ビジネスチャンスを掘り起こすための一連の取り組みです。大切なのは、無理にステップアップさせることなく、お客様が欲しい情報を欲しい形で提供することです。コンテンツのコンセプト、目的、軸に加え、ステップバイステップのCV設計とそれを支えるMAツールによって、ビジネスチャンスにつながる接点や体験の連続性を生み出すことができます。
5. トスアップと相互コミュニケーション
   • ビジネスチャンスを最大化し、無駄を最小化するために、営業とインサイドセールスは、「投げ売り」の条件を決め、定期的に見直す必要がある。条件を決めるアプローチとしては、「受注企業の分析」「商談の背景の分析」「分析結果のすり合わせ」「供給量の確認」「除外条件の設定」の5つがあります。失注・成約のサイクルを作るには、理由の明確化、失注案件の分析、記録を明確にすることです。また、今後の商談に役立てるために、電話や商談のログを取ることも重要です。基本的なログは、担当者の詳細や電話・商談の内容などを記載することです。
   • 職場におけるコミュニケーションの重要性とその密度を評価する方法について論じています。組織の歴史や文化によって、無意識のうちにコミュニケーションが遮断されていることがあるため、著者は、組織内の異なるチームや役割間のコミュニケーションを可視化することを提案しています。また、議論のルールとして、①意見を否定しない、②一緒に決めない、の2点を守ることを提案しています。最後に著者は、マーケティング戦略を立てるためには、状況を俯瞰することが重要であると強調する。ターゲット企業のリード、商談、受注の状況を明確にし、それに応じてマーケティング活動を調整することを勧めている。
6. さいごに
   • マーケティング組織の役割は、組織全体が持つ「変化に対する本能的な抵抗」に立ち向かい、組織内の異なる機能を結びつけることであるはずだ。これは、変化に抵抗して現状を維持しようとする人間の本能が、部門間の対立を招いているためである。マーケティング組織は、部門間のコラボレーションを促進し、一つの組織として機能させる役割を果たすことができる。そのためには、マーケティング組織は、明確な行動規範を持ち、組織全体を俯瞰する必要がある。行動規範には、メンバーが高いパフォーマンスを発揮し続けること、柔軟かつ積極的に行動すること、常に何をすべきか自問すること、誇りを持てる仕事をすること、説明責任と責任を果たすこと、などの指針が必要である。また、マーケティング組織のリーダーは、行動規範を体現する必要があります。

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変化する相場と来年のシナリオ

• 11月の米国消費者物価指数（CPI）は減速し、市場予想を裏切る結果となった。インフレ率は10月の+7.7%から11月は+7.1%に低下した。
• 中古車バブルの崩壊が耐久財価格に影響を及ぼしている。サービスの大半を占める家賃はまだ上昇中だが、来年春には伸びが鈍化すると予想される。
• 中国経済は、ゼロコロナ政策の緩和と資源価格の上昇により再起動する。しかし、不動産業界は依然として景気の足を引っ張っている。
• 銅や金の価格が上昇しているが、中国経済に対する市場の見方は変わっていない。
• インフレ率の減速が予想されるが、重要なことは、インフレ率の減速が必ずしも景気の悪化を必要としないことである。求人倍率が高いので賃金は伸びているが、FIRE層は早期退職している。

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米企業年金は歴史的な積み立て余剰、１兆ドルの債券購入も視野に

• 年金基金など米国の主要な債券購入者が、最大で1兆ドルの現金を携えて債券市場に参入する構えだ。
• これは、金利の高騰により、年金基金が資金過多の状態にあるためである。その結果、ボラティリティの低い債券に資金を振り分け、ポートフォリオのリスクを軽減することができるのだ。
• ファンドマネジャーは、リスクを軽減し、ポートフォリオのバランスを整えるために債券を購入することが予想され、1兆ドルまたは5000億ドルの債券買い占めが行われる可能性がある。
• ミリマンによると、米国の主要企業100社の年金基金の平均積立率は110％で、過去20年以上で最も高い水準にある。今年は債券の資金流入が株式ファンドの資金流入を上回った。
• 最近の債券の上昇は、年金基金のリスク回避とトレーダーの景気悪化に対するヘッジに起因するものと思われる。年金基金など米国の主要な債券購入者が、最大で1兆ドルの現金を携えて債券市場に参入する構えだ。
• これは、金利の高騰により、年金基金が資金過多の状態にあるためである。その結果、ボラティリティの低い債券に資金を振り分け、ポートフォリオのリスクを軽減することができるのだ。ファンドマネジャーは、リスクを軽減し、ポートフォリオのバランスを整えるために債券を購入することが予想され、1兆ドルまたは5000億ドルの債券買い占めが行われる可能性がある。
• ミリマンによると、米国の主要企業100社の年金基金の平均積立率は110％で、過去20年以上で最も高い水準にある。今年は債券の資金流入が株式ファンドの資金流入を上回った。最近の債券の上昇は、年金基金のリスク回避とトレーダーの景気悪化に対するヘッジに起因するものと思われる。

www.bloomberg.co.jp

中国、乗用車の輸出台数世界第2位に

• 中国は米国と韓国を抜き、世界第2位の乗用車輸出国になろうとしている。
• 中国乗用車協会のデータによると、中国で生産された自動車の海外出荷台数は、2020年から3倍増の250万台となった。
• 中東や中南米では、中国ブランドが「市場のリーダー」になっているという。中国製のテスラや、ボルボやMGといった中国系ブランドがこれに含まれる。
• また、世界的なEVの普及が進む中、NioやBYDといった国産自動車会社も世界のユーザーをターゲットにしている。国が支援する中国自動車工業会の副主任技師、徐海東氏によると、中国は2030年までに海外で800万台の乗用車を販売することを目標としており、これは現在の日本の出荷台数のほぼ2倍にあたる。

www.zerohedge.com